据日经新闻网等外媒报道，近日，全球奢侈品巨头高管纷纷访华，希望在这片生机勃勃的高端商品市场占据一席之地。

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市场分析人士指出，从今年开始，中国料将成为全球奢侈品行业的增长引擎。到2025年，中国有望成为世界顶级高端消费市场。在此过程中，如何吸引年轻群体，将成为打开中国市场的关键“密码”。

纷至沓来

最近一段时间，席卷外国知名企业的高管“访华潮”正在向奢侈品行业蔓延。

3月中旬，年初才上任的意大利奢侈品集团普拉达（prada）首席执行官盖拉访问武汉。

3月24日，法国欧莱雅集团首席执行官希罗尼穆斯访问上海。欧莱雅在英国市场研究机构德勤发布的“2022年全球奢侈品企业十强”中位列第五。

3月底，拥有古驰（gucci）品牌、去年全球排名第二的法国奢侈品集团开云（kering）首席执行官皮诺在北京参加活动。

就在两天前，第三届中国国际消费品博览会在中国海南省开幕，吸引来自世界各地的逾3100个品牌参展，其中不乏欧美奢侈品企业的身影。

德国知名奢侈品牌雨果博斯（hugo boss）大中华区董事总经理朱迪·孙对回归中国市场充满期待。在2010年代中期遭遇销量下滑后，这家德国时装公司大幅缩减在华业务。如今，公司希望能在中国市场重新振作。

美国高端美妆巨头雅诗兰黛、轻奢品牌蔻驰（coach）也在展会上设有展位。有美媒指出，尽管中美关系遭遇困难、一些政客炒作经济“脱钩”，但欧美奢侈品牌正用行动证明，这样的提议纯属无稽之谈。

高管来访、企业参展，欧美奢侈品巨头对中国热情高涨，外界并不意外。

从自身情况看，许多西方高端品牌高度依赖庞大的中国市场。例如，意大利豪华时装公司杰尼亚集团（zegna group）和瑞士钟表制造商斯沃琪集团（swatch group）等公司40%以上的收入来自中国。

从发展潜力看，过去一年，受新冠疫情因素影响，中国奢侈品消费出现10%至15%的下滑。如今，业内普遍预计，中国的高端商品市场已现复苏。据美国管理咨询公司麦肯锡预计，中国的奢侈品行业今年有望实现14%的增长，比全球奢侈品行业7.5%的增速高出不少。

英国市场研究机构普华永道的报告指出，到2025年，中国在全球奢侈品市场所占份额将上升3个百分点至25%，超过美欧成熟市场，成为世界第一。到2030年，中国消费者将重拾新冠疫情前的奢侈品市场主导地位，占全球购买总量的40%。

微妙变化

正因市场前景一派光明，一段时间以来，欧美奢侈品牌纷纷在华加速布局、加码扩张。

近日，法国著名时装品牌爱马仕（hermès）高管表示，在中国市场的首要策略仍是加码扩张。过去一年多，尽管疫情阴影笼罩，爱马仕仍在中国内地新开4家专卖店，分别位于郑州、成都、上海和南京。未来，爱马仕计划每年进入一座新城市开设门店。

3月底，欧莱雅宣布将在江苏南通投资建设高端化妆品智能运营中心，处理仓储和包装，以加快供应链流程。

不过，市场情绪较为乐观的同时，也有业内人士提醒，中国奢侈品消费正在发生的微妙变化，将在产品开发、品牌运营、供应链等方面向欧美奢侈品牌提出更高要求。

首先，年轻群体正在掀起中国奢侈品消费的新一波浪潮。

数据显示，与全球消费者相比，中国时尚奢侈品消费者的结构更为年轻，很大一部分人在18岁至35岁之间，其中26岁至35岁群体逐渐成为奢侈品消费中坚力量。他们的生活方式、审美标准、文化认同等都与更年长群体相去甚远。

有调查发现，尽管受到朋克、嘻哈等文化元素影响，但他们越来越喜欢包含中国传统元素的奢侈品，体现出对传统文化的认同感、自豪感和怀旧情绪。文化认同似乎已取代炫耀性消费，成为中国年轻群体奢侈品消费增长的主要驱动力。

正因如此，有评论指出，年轻消费群体正在以其特殊的消费理念和对新颖体验的渴望重塑市场。西方奢侈品牌要想在中国继续取得成功，就必须在坚持西方美学的基础上，研究年轻群体的审美标准，在促销、定价和互动策略上更为大胆，争取复制客户在数字空间中寻求的独特体验。比如，可以通过手机游戏、线上演唱会等形式与消费者建立链接。

其次，一部分消费者可能会重新回归赴海外购物。

疫情前，中国约70%的奢侈品购物发生在海外。疫情期间，一方面，消费者对网上奢侈品购买的接受度也有所提高；另一方面，免税购物中心海南成为中国国内奢侈品市场的焦点。

如今，随着防疫政策的调整优化和境外旅游的开放，一些中国消费者可能很难抵挡欧洲比国内便宜30%的低价诱惑和边旅游边购物的特殊体验。

不过，对于欧美奢侈品牌来说，这种转移消费的模式可能对品牌不利。因为同样一件商品，在中国销售的价格和利润率要比在欧洲本土销售高出不少。

值得一提的是，一些奢侈品牌也在绞尽脑汁转变运营方式，以迎合在国内购物的中国顾客。比如，奢侈品牌推出高端餐饮服务的趋势正在加速。法国奢侈品牌迪奥（dior）在其门店增设餐厅和酒店，未来还可能提供护肤、美容等个性化服务。

（编辑邮箱：ylq@jfdaily.com）

栏目主编：杨立群

文字编辑：杨立群

本文作者：安峥

题图来源：视觉中国

图片编辑：苏唯

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