非遗,在抖音电商焕新

2023-08-27 06:40:39 来源: 显微故事

不知道你看过《百鸟朝凤》这部电影没。

里面的唢呐匠焦三爷,曾是坐在太师椅上收弟子的传统唢呐匠人,一辈子都在传承祖上留下来的唢呐技艺。

老祖宗传下来的那套东西过时后,焦三爷遭遇到了前所未有的戕害:信仰崩塌、生存危机、尊严破碎。最后落寞谢幕。而他引以为傲的唢呐技艺,被评为非遗之后,还是面临保护困境。


(资料图片仅供参考)

焦三爷是非遗文化的缩影。

在曾经中国的乡土社会中,带有 " 匠 " 后缀的工作都是英雄般的存在。当城市化的浪头打来后,这些曾经传统的文化因不适应现代商业社会而面临失传窘境。

许多非遗文化甚至等不到被看见,就在沉默中断代,成为泛黄纸张上的文字;许多非遗工艺拥有庞大的从业者,却因缺乏商业化的机会,传人们不得不将手艺当做 " 副业 " ……

被漠视,是传统匠人尊严丧失的开始,也是非遗文化消亡的源头。

但保护非遗文化并不是一件容易事情。

单纯记录在册的保护方式,只是将传统文化固定,并没有让其找到延续、创新的方式,更没有解决其消亡的根本原因。因此在非遗的保护上也提出了新的方向——通过商业的保护方式,通过短视频、直播等平台,连接用户和非遗商家,在双方的交流中寻找新的生意机会,形成良性的循环。

在这个背景下,焕新非遗被赋予了新的内核,从 " 保护 " 的俯视,变成了平等的帮助、寻求其独特的一面。

语境的转变之下,我们又该做些什么呢?

我们也会发现,其实保护非遗文化,也是在革新一座城市的文化命脉。

以下是发生在景德镇的真实故事:

文 | 杨佳

编辑 | 蔡玉

" 景德镇 " 速度

时隔 5 个月,再度回到景德镇,小水明确感觉这座城市发生了巨大变化。

35 岁的小水是抖音电商上的主播,拥有超百万粉丝。

今年 3 月,小水在朋友 " 最好的瓷器在景德镇 " 的介绍下,第一次来到了景德镇做直播。景德镇是著名瓷都,拥有世界上最多、最丰富的制瓷工艺,以及千百年流传下来的非遗文化。在灿若星河的传统文化里,小水看花了眼。

图 | 景德镇的陶溪川开展的陶然集,集合了来自天南海北的手工艺人

与此同时,小水也明显感觉到 " 这里电商基础有一些薄弱 "。

比如选品时,小水发现景德镇的瓷器还采用的传统宴会标准打造,动辄都是 30 头的包装——头是餐具的计量单位,多少头就指一套餐具里一共有多少个瓷器单品。

图 | 澄观柴窑,历代皇帝终极一生的御用之色

餐具头数越多,意味着越不日常,售卖的场景则更受限,因此出货量并不高,这也导致当地的电商物流还在萌发阶段," 速度、接单量、配送量都不大 ",作为易碎品的包装上也没统一的方案,全凭从业者的经验来进行运输打包。

除此之外,虽然当地的小店主们都会在闲暇时候刷抖音,明确知道 " 本地有几个抖音电商做得不错的账号 ",却很少有店主特地学习抖音电商运营。

甚当小水表明身份去跟窑主们谈合作,想推出 " 适合年轻人的小套盒餐具时 " 时,只有 2 家窑口表示有合作意愿,其余的窑主不是拒绝就是采取观望态度——他们不相信小水能把瓷器卖出去。

窑主的态度不无道理。景德镇虽瓷器名声在外,却是典型 " 白牌 " 产业,即景德镇和瓷器品类知名度高,但行业里没有一个直接占领消费者心智的品牌,大部分依靠渠道和品类词搜索获得销售量,所以小商家云集。

图 | 布一窑,一介布衣,只烧柴窑(缘起墨舍陶瓷收藏作品)

而小商家本身抗风险能力弱,所以大部分商户在 " 求新 " 这件事上格外谨慎。

因此当小水在当地做了一场直播,销售额达 300 万时,整个景德镇瓷器行业轰动了。大家一边感叹 " 抖音电商厉害啊 ",一边为保障发货 " 半个城都忙碌起来了 "。

但 8 月初,作为抖音电商「焕新非遗 · 景德镇站」活动主播的小水再到景德镇时候," 发现好多事情都不一样了 "。

瓷器城里不少店铺都开设了抖音电商小店,曾经连上新都不会操作的店主们,已可以熟练通过短视频、直播介绍产品,将生意主战场搬到线上去了,其中不少订单顺着网络飘扬到海外去了。

在产品设计上,出现了更符合当下年轻人生活习惯的一人食、两人食的餐具,其中还有多不少趣味爆款,店主直言," 这种受年轻人喜欢嘛 ";

拥有非遗技术的窑主,也一改观望态度,开始主动和主播合作,将非遗技术与新产品研发,推出了兼顾文化传承和性价比的日常款产品供大众使用;

更让小水意外的是当地的物流的发展。

" 第一次来时 300 万就折腾的够呛 ",小水回忆说,当时 300 万是自己直播以来 " 微不足道的一场 ",整个景德镇却花了 10 多天的时间才消化完这些订单。

但如今,景德镇作为抖音电商焕新非遗的首战,许多主播来推广当地文化,其中不乏如小水一样单场就过千万的主播," 当地居然能有条不紊进行运作 "。

图 | 小水在「焕新非遗 · 景德镇站」直播

小水有些惊讶," 很难想象一座电商基因薄弱的小城,5 个月里有如此大的改观 "。

全域兴趣电商:速度背后的推手

一座中部小城,为何 5 个月的时间里能发生如此大的变化?

我们或许能从商家的经历中到答案。

宋朝年间,景德镇的瓷器的美名就随着丝绸之路远播,并因此被冠以 " 千年瓷都 " 的称号。

到 90 年代中后期,随着计划经济逐步向市场经济过渡,景瓷产业也陷入了困境——作为瓷器产地,景德镇名声在外,人人都知道景德镇瓷器好,却在面对庞大的景德镇瓷器产业时,不知如何选购,更不知不同技艺的差别。

为走出 " 白牌 " 困境,近些年来景德镇的瓷器产业一直在寻求改变。

比如当地最著名的品牌 " 陶溪川 " 就是尝试之一。陶溪川是以陶瓷工业遗产保护利用为基础,融产业发展升级与新型城镇化为一体的复合型项目,目前聚集了 2 万余名艺术家、设计师、手艺人创客,通过整合设计资源,从而促进当地制瓷、文旅产业发展的项目品牌。

图 | 每周都有的陶溪川集市总是人山人海

除此之外,景德镇还打造了相关的非遗保护中心、文创产品、并建立了完备的瓷器产业链。

景德镇制瓷业非遗工艺仍面临着其他困境。2009 年入围联合国人类非遗代表作名录 " 景德镇传统手工制瓷技艺 " 是当地手工制瓷习俗的总称,有超 10 万人在从事相关工作,人才储备殷实。但因销售场景过于单一,只在小众爱好者中出名,许多非遗技术得不到发扬而蒙尘。

这也导致景德镇虽然是著名瓷器产业带,但生产的产品叫好不叫座——市面上卖得好的瓷器 80% 都不是来自景德镇的。

某种程度上来说,这也是许多非遗工艺的困境。这些技艺承载了当地的文化,拥有丰沛的从业者,却因为 " 知名度 " 不够导致销售受阻,传人们只能另寻出路,最终一门曾光鲜的文化只得在岁月中蹉跎沉寂、直至消散。

不少景德镇的商家将目光放在了探索新的商业机会上,力求通过增加销售寻求新的生意机会来保护当地非遗文化。

而这恰好与抖音电商提倡的全域兴趣电商的初衷不谋而合。

第一批驻抖音电商的景德镇瓷器商家、也是抖音电商陶瓷类目第一家破千万的直播间 " 缘起墨舍 ",从 2021 年开始就在抖音电商上通过短视频和直播的形式,介绍景德镇的传统技艺,并通过抖音电商 " 破圈 ",将以前仅陶瓷爱好者才关注的陶瓷文化传递给了大众。

图 | " 缘起墨舍 " 展示的成蕴窑作品

在极大拓展生意版图之后," 缘起墨舍 " 又通过扶持手艺人进行非遗技艺和产品创新,形成了一条良性循环的发展道路。

图 | 非遗换新、云游非遗活动期间,缘起墨舍展示的愚拙造物杯王

另一户商家 " 瓷画楼 ",则通过直播开窑的方式,带直播间的观众 " 溯源 ",为用户和窑口搭建了之间对话的平台,让用户在了瓷器工艺的同时找到好卖家。通过这个方式," 瓷画楼 " 在 " 焕新非遗 " 活动期间,GMV 环比上一个周期上涨 45%。

图 | 商家 " 瓷画楼 " 在展示开窑

而抖音电商 " 商家 - 消费者 " 直接对话的形式,也让景德镇的瓷器产业发生根本性的变化——以前都是窑口生产什么,商家卖什么,如今瓷器破圈从小众爱好走向大众消费后,变成了用户喜欢什么,商家和窑口根据他们的喜好,结合非遗技艺生产什么。

2021 年入驻抖音电商的自主原创新柴烧器 " 柴房陶瓷 ",就通过线上线下协同的发展的模式,在焕新非遗首战活动中取得了核心产品单产销量 120 万的成绩。

非遗在拥抱大众中焕发出了新生机。

某种程度上来说," 景德镇 5 个月飞速变化 " 背后,是抖音电商为代表的全域兴趣电商,为产业带非遗商家带来生意机会,带动本土非遗产业带商家探索新的商业模式的结果。

" 景德镇速度 ",其实是商家自我革新速度。

焕新非遗背后的想象力

抖音电商为景德镇带来的改变不止如此。

珠宝文玩是典型围绕产业带发展起来的行业,其中有大量货品优质、性价比高、经营良好的商家、以及非遗工艺,因其 " 白牌 " 特性不被外界知晓。针对这样的现状,抖音电商打造了 " 焕新非遗 " 专项活动,旨在关注产业带上的非遗商家们。

在本次活动上,抖音电商通过打造达人矩阵、货品矩阵的方式,助力景德镇瓷器通过优质内容 " 破圈 "。

随着景德镇瓷器 " 破圈 ",越来越的用户通过网络与当地陶瓷产业互动,并在评论区阐述自己想要的产品,窥见了新的产品商机。

小水同当地的非遗传人合作,通过保留传统制作技艺,更新了产品设计,开发了一款名叫 " 小水滴 " 的旅行茶具。在非遗文化和头部主播的加持下,产品一经上线就卖断了货。

电商带来的新商机,让手工匠人和传统技艺被看见,非遗被赋予了新的内涵。

对曾经的非遗从业者来说,传承技艺是一件苦差事。文化无法像工业品一样被冰冷数字量化,所以他们只能日复一日训练 " 手感 ",这样的过程枯燥而又漫长,动辄以十年为单位计算,手掌布满厚茧。

但这样的付出和收获并不对等。

大众并不知道璀璨非遗文化中的构思,也不知道传人们的艰辛,更无法通过瓷器去感受曾经炙热窑口的温度。所以在选购时总是先考虑价格,整个市场劣币驱逐良币情况严重,以至不少传人自觉得不到尊重,宁愿转行,也不愿在行业中煎熬下去。

在抖音电商这样的交流平台上,用户和手艺人双方都能 " 看见 " 彼此、相互尊重,非遗文化则在双方的交流、理解中焕发出新的生机——在大众了解、知晓非遗背后的文化传承和技艺后,用户购买相关产品时不再以价格为唯一指标,更会从文化、意义的角度出发,正视其价值。

图 | 商家 瓷画楼 " 分享了许多制瓷背后的故事

景德镇则在非遗文化 " 破圈 " 同时,迎来旅游业大发展。

得益于抖音电商的破圈推广,景德镇在网络上 " 火了 "。根据景德镇官方数据统计,今年仅 " 五一 " 假期,景德镇市共接待游客 523 万人次,同比增长 208%,旅游总收入 68 亿元,同比增长 212%。

来这里旅游的游客,大部分会顺手买上一件产品。

图 | 陶溪川夜景

更长远的未来则在远方。

以非遗形态存在的手工技艺,是地域千百年来生产方式、生活方式和情感表达的集合,也维系着当地人民的精神寄托与文化趋同,是土地及认同感的存在,也是文化的支撑。

像曾经的景德镇瓷器沿着丝绸之路远销海外,是中华文化交流、宣扬的重要途径。沿着这条丝绸之路,才有了之后的全球交流、产品出海。

如今 " 全域兴趣电商 " 的影响力,景德镇瓷器的制作工艺传播到了外网上,不少景德镇的商家再度踏上了现代丝绸之路,并且传递着贵宝文化。

在景德镇瓷器走向海外、焕发新生机的同时,也为保护非遗指明了新的方向——如今不是单纯给钱就好,更需要商业上的帮助。通过商业的帮助,让传统文化找到契合的市场、感兴趣的人群,才是长远的保护。

诚如小水所言," 商业才是最好的保护 "。

而不少如同景德镇瓷器一样的非遗,也在抖音电商中开拓着属于自己的丝绸之路,有了文化的出海才有了民族的自信及未来。

而这也是抖音电商焕新非遗的初衷,帮助非遗为产业带非遗商家带来生意机会后,让非遗文化强健有力的传承下去。

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