长城大输,但比亚迪没赢

2023-08-18 20:29:38 来源: 功夫财经

最近,在比亚迪 500 万辆新能源车线下活动上,比亚迪发出了 " 在一起,才是中国汽车 " 的宣传视频,并在发布会现场摆放了多款友商产品,这些产品涵盖了大部分国产品牌热门新能源车型,其中就包括了长城汽车旗下的哈弗枭龙 MAX。


(相关资料图)

在这场发布会上,比亚迪董事长兼总裁王传福没有讲产品,也没有解析技术,而是细数了比亚迪入局汽车赛道 20 年的起伏,并且多次哽咽。

视频在官网发布后,火了。

这个标题为《在一起,才是中国汽车》的视频显然是在回应不久前长城汽车对比亚迪的实名举报,其实可以用曹植的一句诗概括视频的内容,那就是 " 本是同根生,相煎何太急 "。

都是中国车嘛,不是应该在一起成长吗?何苦斗来斗去呢?

网友们齐声夸赞,比亚迪,格局就是高。

但长城汽车的 CTO 王远力显然不是很受用,直接在微博开怼了。

王远力没有拐弯抹角,而是直抒胸臆,比亚迪,别玩这些虚头八脑的,市场上该干不还得干吗?在一起这种温情假面纱有什么意义呢?

很显然,长城汽车输了,但比亚迪也没有真的赢。

1

公关战成败

企业之间的公关战是一门艺术,需要对受众的心理有着强大的掌控能力。

比亚迪算是请到高手了,这一招回应,马上把比亚迪的身位拉升起来了。

比亚迪在全片中,没有直接针对长城,而是把中国所有的汽车企业全部歌颂了一遍,仅仅只用了一个 " 在一起 " 三个字的标题,就把长城汽车踩在地上了。

长城汽车王远力的回应,显然是欠考虑的,是一种应激式的反应。他不仅表达了对比亚迪这个视频虚伪的评价,还直点主题,举报已受理,这事没完。

王远力在微博上表示,2023 年 6 月 25 日,生态环境部已就长城汽车 4 月 11 日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部举报比亚迪秦 PLUS DM-i、比亚迪宋 PLUS DM-i 采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题,展开联合调查。

从受众的留言就可以看到,吃瓜群众不买帐。

公关战的成败,并不以逻辑、道理、是非对错为结果,而是仅有一个结果,那就是谁赢得的喝彩和同情分高。

仅从当下的公关战来说,比亚胜、长城汽车败。

比亚迪这支公关片,让不了解背景的很多受众以为比亚迪做了一支爱国宣传片,里面没有怨恨、没有怼、没有恨意、没有情绪。

而王远力的回应,则让受众感觉到鸡肠曲曲,怨气冲天。

这不是格局的高下,而是公关水平的高下。我可以说,长城汽车让王远力这样的技术领导人回应,是极其失败的,是对企业公关不重视的一种表现。

这样的回应,伤害了长城公司的品牌形象,对长城的未来极其不利。

再怎么说,也得认真开会,听取专业公关人才的建议,谨慎作出回应,而不是由一个技术负责人直接开怼。

小不忍,则乱大谋。凡事预则立,不预则废,这些古话,长城的管理层还是要多听一听。

公关战比亚迪赢了这一轮,但长远来看,比亚迪可能会输很多。

2

自我绑架的宣传片

其实王传远说的并没有错,企业之间就是竞争关系,并且是你 " 死 " 我 " 活 " 的竞争关系。

每一个企业占领的市场,都是别的企业失去的市场,市场竞争是无比残酷的。

但长城汽车将举报作为竞争手段,显然也不容易得到消费者的认同。真正的竞争,是由消费者决定的,是由消费者用手里的钞票选择哪个企业活下去,企业正常市场竞争的本质,是争相讨好消费者、满足消费者。

何小鹏就公开表态,未来全球新能源市场中,能活下来的品牌厂商,不会超过八家。

宣传片中 " 在一起 " 的厂商中,必然有不少企业将在竞争中倒下。

一个企业要在市场中生存下去,必然要视友商为对手,只有在市场中击败友商,才能活下去。任何一个领域市场竞争的结果,必然是大部分企业倒下,少数企业成功登顶。

温情脉脉的宣传片后面,并不能改变企业之间相互竞争的基本格局。

宣传 " 在一起 ",甚至在会议上展出其他厂商的产品,这显然与这个基本格局是冲突和矛盾的。

未来比亚迪发动各种竞争时,又将有人拿这一句话出来嘲讽了,不是说好在一起的吗?怎么要把我的市场全部抢光吗?

更为严重的是,比亚迪这一支片子中,将一众内资汽车品牌列入其中,排除了外资汽车品牌,这样的内容明显是在传播上利用了受众的爱国情绪。

中国内资汽车企业的发展,能离开外资汽车企业吗?这些大大小小的国内汽车品牌,在开始自己的整车生产时,不是大多用的是外资品牌的发动机、底盘吗?

中国内资企业的汽车工人、汽车工程师的体系,不也是靠引进外资品牌培训后建立起来的吗?

甚至整个新能源汽车业,又有哪一个不在抄特斯拉的作业呢?

特斯拉的汽车工厂在中国,汽车销售在中国,比亚迪为什么不和特斯拉在一起呢?这种爱国情怀的营销,短时间内或许能为比亚迪带来正面的影响力,但长久来说,则会成为硬伤。

因为,未来的新能源汽车之间的竞争,将在全球展开。

比亚迪不也准备在印度建厂吗?比亚迪不也开始全球行销了吗?一个打着过深的民族主义烙印的企业,如何成长为一家国际型企业,如何在全球消费者讲述自己的品牌故事呢?

这样的公关行动,最后极有可能遭遇到反噬。

3

大企业必须摆脱营销套路

在二十年前,中国人很难想象中国也会出现世界级的企业。

中国的企业家,在十几年前,也很难想到自己的品牌,能够在全球市场获得影响力。

但今天,越来越多的企业家发现,自己不成为跨国企业,不进行全球发展,根本不可能在竞争中存活下去,这是全球化的必然。全球化也给了中国企业家这样的机会。

事实证明,中国企业家一点也不次于任何一地的企业家,他们完全有能力在国际市场与全球最优秀的企业家们较量。

但是,要进军全球市场,必须有长期主义的发展观,不能急着用营销套路来解决眼前问题。

在我看来,这支宣传片,虽然公关战打赢了长城,但却显示了比亚迪公关的短视。

民族主义、爱国主义的营销套路,对企业的长远发展有害的。企业要回归本质,那就是服务于消费者,不管全球任何一地的消费者,都是企业的服务对象,都要一视同仁。

企业家有国籍,但服务消费者是没有国界的,谁会拒绝消费者呢?

消费者买产品也只看性价比,看是否满足需求,谁又会在意在哪生产的,企业家国籍在哪里呢?

比亚迪现在已经成为世界第一销售的电动车生产企业,还在进行全球生产基地、销售网络的布局,在这样的时刻,却使用了很狭隘的意识形态营销套路,这是一件让人遗憾的事情。

要想成为世界顶级企业,要想服务于全球消费者,就必须从这种营销套路中摆脱出来。将企业剥离与企业本质无关的东西,才能真正把企业做强做大。

这样的营销套路、公关套路,应该普遍被大企业抛弃,这才是中国企业家正确的选择。

以上文章内容仅代表作者本人观点。

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