作者：倪叔

【资料图】

一年一度的年报季又到了。3月底，美图公司（以下简称为美图）也正式发布了自己2022年的财报。与前几年的低迷相比，去年美图显得整体出息了不少。

美图全年实现总收入人民币20.85 亿元，同比增长25.2%；其中VIP 订阅业务7.82亿元，同比增长57.4%，SaaS及相关业务收入达4.63亿元，同比增长 超过10倍。经调整后归属于母公司的净利润为1.11亿元，同比增长29.9%，实现全年盈利；还宣布首次对股东派息，总额约8890万港元。2022年 12 月的月活跃用户数达2.43 亿，同比增长5.3％；VIP订阅付费会员超过了560万，同比增长了40%。

营收大涨、盈利增加、活跃用户企稳、付费会员增多，美图2022年财报表现看起来非常亮眼。但剥开喜报的封皮，我们会发现另一个不一样的美图。

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C端失速，在线广告营收下跌明显

在美图2022年财报中，最亮眼的业务应该是SAAS业务，一举录得了4.633亿元的收入。与2021年同比，体量增长10倍多，堪称奇迹。不过，倪叔告诉大家这奇迹其实是资本并购的结果。没错，美图的SAAS业务是其在2021年12月收购美得得而来。

美得得原来叫有礼派，2014年创立于深圳，是一家专注化妆品行业的产业互联网服务公司，目前服务超过11500家化妆品企业。公司成立后获得了多轮资本投资，2018年11月有礼派更名为美得得；随后不久的12月，获得美图公司战略投资。其更名是否与美图战略投资有关，不得而名。

进入2021年以来，美图先后两次增加对美得得的投资：2021年4月9日作价1913万元，收购京基资本持有的9.57%股权；2021年12月17日，再度斥资7974.19万元购入20.67%股权，至此其拥有美得得的股权达到了63.35%，成为它的最大股东。美得得也因此成为美图的子公司，其财务业绩将并入美图公司的财务报表。这也就解释了，为啥美图SAAS业务此前默默无闻，却在2022年突然出现了10倍的井喷式增长。

如果将SAAS业务的10倍增长剔除，我们就会惊奇地发现，美图2022年的总营收几乎与上一年的16.6亿元持平。也就是说，VIP订阅会员付费收入和SAAS业务的增长，在一定程度上掩盖了广告业务和IMS及其他业务下滑的残酷事实。

2022年美图的在线广告业务只有5.96亿元，而2021年是7.658亿元，减少了1.7亿元，下降幅度为22.17%。IMS及其他业务更是腰斩了一半多，从2021年的2.99亿元下降到1.49亿元。所谓IMS业务，指KOL、KOC内容营销解决方案服务，应该主要还是基于美图自己APP矩阵开展的。此前该业务一直是美图的重要增长点，2020年占IMS及其他业务的71.1%，达到了1.77亿元；2021年达到2.58亿元占比86.3%。

2022年这两项业务收入相加，同比2021年减少了将近3.2亿元，按2021年16.6亿元总营收计下跌了近2成。VIP订阅服务收入虽然大幅增长了近6成，但增量也只有2.82亿元，并不足以抵消。

事实上，美图的在线广告业务呈现下滑势头并非始于去年。2019年美图的在线广告业务收入就达到了7.52亿元，随后2020年下跌至6.81亿元，2021年回升至7.66亿元，然后2022年再次大跌，比2019年还低了4%，一夜回到了五年前。

美图曾经在2022年中报时回应过广告业务收入大幅减少的问题，它将原因归结为经济大环境的影响。

疫情反复的确是2022年最大的不确定因素，是危险但同时也是机会，因为彼时所有厂商都只有线上投放广告和带货的渠道了。2022年抖音和快手的广告收入都取得了较高的增长。以港股上市的快手为例，财报显示其2022年线上营销服务营收490.42亿元，较上年增长14.9%。

显然，企业在渠道和预算受限的前提下，它要考虑把自己的预算投到哪些价值更大的平台。美图的用户数量保持稳定，但近几年广告收入却呈现整体不断下滑的势头，说明了什么？说明在品牌商眼里，你的用户价值下降了，不如原来值钱，不如别人有价值。

通过并购带来的B端业务暴涨，并不能掩盖美图C端失速的残酷现实。根源或许在于，美图从曾经的社区和内容属性重新回到了工具属性，而工具属性的用户价值很难提升。

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不只用户停滞，VIP订阅也快摸到天花板

互联网企业如何提高营收无非两个方向的思路：设法做大用户规模，或者设法提高用户付费率。美图2022年财报的增长也得益于第二个方向，在用户规模基本不变的情况下，它通过VIP会员订阅和SAAS业务的大幅提高获得营收的增长。

美图在2022H1时欣喜地宣称自己的月活用户重回增长，2022年6月其MAU达2.409亿，环比2021年12月增长4.5％，去年12月这个数字微增到了2.43亿，同比增长5.3%。

但必须指出，这个增长是在它发布了多个新APP的情况下取得的。据媒体报道，仅2022年美图就推出了Wink、Chic、蛋啵、美图设计室、美图秀秀电脑版、美图云修、美图证件照、蛋啵等多个影像产品。因此，很难说是美图原来的老APP召回了更多的老用户，还是它的新产品拉到了一些新用户。

以其核心APP美图秀秀来看，艾瑞数据显示，2023年2月其月度独立设备数为11493万台，环比下跌了4.53%，几乎回到了一年前的水平，去年同期为11087万台。在老APP月活用户略有回升之下，美图总的月活用户微涨，说明其新产品的表现也只是中规中矩，没有出现爆款。严谨地说，美图的月活用户重回增长，本质上是更多新AP的扩张带来的缓慢增长，止住了前几年的一路下跌值得欣慰，但没有惊喜。

在用户规模陷入停滞的情况下，努力提高用户的付费率就成为了重中之重。美图确实这么做的，而且在近两三年表现得还不错。

美图近年的财报数据显示：2020年12月，活跃高级订阅会员数超170万。截至2021年6月，应用已拥有约300万有效高级订阅用户，未来将有非常大的增长空间。截至2021年12月，美图公司的VIP会员约400万，较2020年底水平增加超一倍。截至2022年6月，美图公司旗下应用拥有超过500万VIP会员截至2022 年 12月，美图公司旗下应用拥有超过560 万 VIP会员。

从2020年的0.7％，到2021年的1.7％，再到2022年底的2.3％，近年来美图VIP订阅付费转化率确实在不断上升。于是有媒体乐观地分析，称相比B站的8-9%，美图的订阅会员率很低，仍有数以倍计的极大增长空间。言下之意，美图VIP订阅会员的数量有望达到两千万以上。如果能实现的话，这确实是个非常庞大的现金牛业务，至少是每年近30亿元的量级，相当于在现在基础上再造一个美图。

不过倪叔认为，这种简单的对照类推有点过于天真了。美图全线产品基本都是工具类的应用，去与社区类的应用对比是很不恰当的，毕竟用户的粘性相差甚远。且不用说忠诚度、文化氛围、用户价值这些，就拿日均使用时长来说，B站用户接近90分钟，而美图秀秀最长的时候也不过才15分钟左右，你怎么和人家比。

其实还是用数据来说话更靠谱。倪叔认为，从数据趋势来看，美图也正在快速逼近着VIP订阅付费转化率的天花板。

VIP订阅会员数首次出现在美图财报中是在2020年，当年12月其数量为超170万；随后的2021年里迅速增长到400万，增速高达135%，非常喜人；2022年12月该数据增加到560万，但增速降至了40%。如果按照半年的时间周期来统计，我们会发现订阅会员增速的下降幅度会更加明显。

很明显，美图VIP订阅会员的增长速度，随着时间的推进而迅速大幅降低。短短三个半年的时间，增速就已经从2021上半年的近75%，跌至了2022下半年的12%，几乎每个半年的增速都比上一个半年减少一半。

按此趋势，不考虑其他因素的影响，美图的VIP订阅会员数量将在两个半年周期后陷入停滞状态。最终，其VIP订阅会员数量在600-620万之间徘徊，付费会员率在2.5%左右，客单价不变的情况下VIP订阅收入在9亿元上下。

很遗憾，美图不是B站。它不光面临着用户增长的瓶颈，同时也将很快触摸到会员付费的天花板，C端的上限卡得死死的。

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押宝AIGC有风险，不如加速B端转型

有人曾经这样说，哪里有风口，哪里就能看到美图的身影。近几年的炒币，早几年的做手机、搞社交、转型短视频，还有今年的AIGC，无一不是如此。

应该说美图这次押宝AIGC，比它之前的几次追风口更靠谱。美图认为，2022年VIP会员数量增长的主要原因是，其旗下产品的多项免费及付费功能均受到AIGC技术的驱动所致。而这些成绩确实有目共睹，帮助美图实现了营收增长和全面盈利。

但是，美图发力AIGC面临的挑战同样不小。现阶段，AIGC技术可以帮助美图获得更多的VIP订阅用户和营收增长，但是以后就难说了。

因为一旦巨头进入市场，它们很有可能在大战略体系下将AIGC技术作为免费基础功能，来实现留存用户的战略目标。如同当年的杀毒软件免费大战一样，免费服务成为了巨头们的流量功能入口，瑞星、江民等一众专业公司被迫退出或转型。

AIGC终究是巨头的生意，美图能保持现在的良好势头多久呢？

这绝不是危言耸听。大家都知道，最近国内各大巨头纷纷推出自己的AI大模型，BAT巨头悉数进场，360、搜狗、知乎等纷纷加入，有条件的上，没条件的创造条件也要上。为什么这么积极，是因为AIGC技术的行业应用吗？不，格局小了，它们是认为AI大模型很可能成为下一代互联网的流量入口，战略上必须高度重视。

美图曾经是短视频的第二阵营，一度月活仅次于快手，但在后来者抖音的暴风骤雨进攻面前毫无还手之力，痛失好局。早年主打美颜爆发的众多拍照APP，也在各大APP加入美颜功能后迅速边缘化。辛苦数年投入十数亿元，研发AIGC技术以为构筑起了宽深的护城河，其实在时代的洪流面前毫无意义。试想一下，当微信、抖音、快手等将AI绘画变成了基础功能时，美图的VIP订阅服务还会有多少用户愿意买单呢？

用户规模上限逼近，C端的业务不好做，而AIGC面临巨头挤压，美图目前最有前途的其实是并购而来的SAAS业务。垂直细分领域盘子小，需要对接不同行业不同企业的个性化需求，研发和服务成本居高不下，巨头们往往不愿意在这样的市场上投入。这恰恰是这样有技术和服务能力的中小企业所擅长的。

在C端失速、用户停滞、订阅触顶的情况下，美图考虑向B端的SAAS业务全面转型，不失为一个不错的战略方向。

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