永璞咖啡创始人侯永璞

图片来源：公众号@创投智库

(资料图片仅供参考)

只用了4年时间，永璞咖啡的年销售额，从2000万元增至4亿元。

创始人铁皮状态松弛，穿着白色T恤、墨绿色休闲裤和运动鞋，背着双肩包。

接受《21CBR》记者采访前，他刚参加完FBIF2023食品饮料创新论坛的一场圆桌讨论，主题是“如何塑造打动人心的品牌”。

2014年，他拿着30万元启动资金，带队做便携速溶咖啡，产品涵盖挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等。

和一般咖啡品牌卖货不同，9年来，永璞已联名600余次，合作IP包括Hello Kitty、梵高博物馆、DQ冰激凌等。

一、跨界交朋友

“刚和五粮液做了联名，乍一听感觉不搭边，反而容易引起消费者好奇，产生话题。”

铁皮津津乐道的这场联名，发生在5月底的上海徐家汇书院。永璞携手五粮液带来两款咖酒特调。

永璞联名五粮液带来两款咖酒特调

图片来源：小红书@嘎嘎Amyy

永璞擅长联名，品牌、影视综艺、内容、文创等IP，都是其合作对象。

“选择联名伙伴，没有固定方向，好玩很重要，核心是能给消费者带来价值。”铁皮笑称，只有两个品牌自嗨，是没有意义的。

咖啡联名牛奶是常规动作。

铁皮举例道，永璞和悦鲜活联名，咖啡液做成挂件与牛奶搭配着卖，便利店里组合售价不超过12元，两者单独卖则要15元以上。

“联名活动一般都是短期的，前期人力投入比较大，更多是品牌曝光，而不是为了复购。”铁皮坦言，这是一种品牌营销行为。

2015年首次与插画师合作时，借助其粉丝群体，永璞拓展了第一批用户。尝到了出圈的甜头，跨界联名、乐此不疲，铁皮搭建起一个永璞生态圈——

在产品周边、活动海报上，都能看到品牌吉祥物“石端正”的身影；微信小程序“永璞小岛”上，天猫抖音等平台的购物积分实时同步，兑成虚拟货币，换取限量周边。

玩法多样，在一切向“转化率”看的当下，显得有些另类。

小岛宅急便零食盒

图片来源：小红书@永璞咖啡

积累200万用户粉丝后，铁皮升级玩法，“小岛宅急便”项目应运而生。

首期零食大礼包，卡乐比薯条、轩妈蛋黄酥、王小卤凤爪等集合成箱，价值300元左右，售价39.9元，限量500份。

“永璞高净值用户的客单价近200元，开放给新消费品牌，针对性拉新。附带优惠链接册，扫码直接下单，形成链路闭环。”

铁皮解释，“我们和优质品牌交朋友、一起联动。双方用户互动的过程中，对大家增加新用户会起到很大的帮助。”

引流之后，如何实现用户留存、复购？

做咖啡等预包装食品，产品本身不存在壁垒，关键是产品创新。

“比起做好玩的咖啡，永璞更要做好咖啡。为此，要布局供应链，持续做出好产品。”铁皮表示。

二、聚焦咖啡液

永璞成立之初，国内咖啡市场尚处早期阶段，用户想随时随地喝杯咖啡不容易，或在线下咖啡店购买，或冲速溶咖啡。

为将咖啡真正“装进口袋”，铁皮开创浓缩咖啡液品类，立稳脚跟。

“当时投了几百万元做研发，升级咖啡液时又花一两千万元。这不是高新科技产业，重点是持续的创意和投入。”

铁皮透露，相对轻量的百万级微创新，研发时间约半年，相较于动辄1.5-2年的新品类开发周期，市场反响不乏亮点。

“这两年，我们经常在社交媒体上看到，用户将永璞的浓缩液放在冰格里冻成咖啡冰，再加入牛奶或者苏打水，随着咖啡冰逐渐融化，每口都能体验不同层次的咖啡味道。”

铁皮思考，为什么不把它做成一个产品？

永璞联合盒马推出“冰冰杯”

图片来源：小红书@永璞咖啡

团队联合盒马推出“冰冰杯”，上线一周就卖掉100万杯。

“我和消费者走得近。永璞有数十个用户群，我都在里面，一有空就会跟用户沟通，直接了解需求。”铁皮表示。

接收真实的市场声音，快速迭代咖啡产品，他有一群年轻伙伴——设计、市场、品牌、运营团队约有90人，其中95后占比在一半以上。

产品创新迈大步伐，在拓展子品牌方面，铁皮却非常谨慎。

2021年10月，永璞推出中国茶饮品牌“喜鹊原野”，产品为茶胶囊浓缩液，主打0糖0卡，包括玫瑰红茶、白桃乌龙、桂花红茶等口味。

“偶尔尝试一些新事物，做茶浓缩液过程中，我意识到这不是永璞应该重点做的，分散精力，所以（喜鹊原野）上线半年后就停掉了。”

比起品类跨界，铁皮更愿意聚焦咖啡赛道。

“城是CITYBORING”实体店

图片来源：微博@城是CITYBORING

一年内，子品牌“城是CITYBORING”在上海开出两家实体店，选用布鲁蓝色调搭配木质家具，户外庭院则是露营风，特色门牌、黑胶唱片机等细节复古感十足。

店内售卖咖啡、咖啡豆、蛋糕甜品，以及香熏蜡烛、马克杯等周边，价格25-168元不等。

“开店没有经验，先拿子品牌做尝试，培养团队、打磨出品，挑选合适的施工方和设计公司，为永璞开咖啡馆打前站。”铁皮解释道。

三、重投供应链

“跨界”底色，贯穿于铁皮的职业生涯。

这位出生于江苏徐州的85后，毕业于中国美术学院设计学院，本该成为一名平面设计师，却因为热爱咖啡选择创业。

“大四时，我决定，这辈子要做咖啡。”品牌名“永璞”取自于铁皮本名“侯永璞”。

做长久生意，需要扎实的供应链基础。

2017年，铁皮抵押了苏州房产，投资一家青岛工厂，研发浓缩冷萃咖啡液；又花了两年时间，找到一家70余年历史的日本工厂，研发出无需冷藏的闪萃浓缩咖啡液。

“对初创品牌而言，布局供应链不一定需要投入大笔资金，早期我们想与一家供应链深度绑定，就互换了点股份。”铁皮说。

2020年7月，升级版咖啡液铺向市场，上线不到半年，就成为天猫热销咖啡液。当年，永璞一举拿下两轮融资。

永璞咖啡液

图片来源：小红书@永璞咖啡

彼时受疫情影响，工厂暂停生产、品牌无货可发，铁皮下决心打造柔性供应链，公司陆续在山东青岛、广州、福建等地投资工厂，并在苏州等地布局仓库。

天眼查显示，2021年6月，公司完成A+轮融资，众源资本和麦星资本领投。融来的超5000万资金，部分用于提升供应链能力。

永璞2021年6月完成A+轮融资

图片来源：天眼查

咖啡赛道竞争激烈。瑞幸趁着周年庆推出9.9元咖啡，幸运咖做到5、6元价格区间，各品牌狂打价格战。

铁皮回忆道，两三年前，用户对咖啡价格敏感度不高，彼时，永璞7、8块的咖啡卖得很好，现在基本处在3-4元价格带。

“咖啡核心成本在于原材料，永璞的策略是与头部生豆贸易商直接合作，获取高性价比的原料，加上供应链端配合，控制成本和售价。”

铁皮同步调整渠道结构。

当前线上收入占80%，改部分产品的季度复购率约26%-28；疫情结束后，公司正测试更多便利店、会员店场景，重点布局华东、华南市场，线上、线下收入占比奔着三年后的五五开。

2019-2022年，永璞年销售额增长20倍，“今年预计4.5-5亿元。”铁皮求稳，没有设置长期的KPI指标。

“当中国喝咖啡的主流人群，达到人均每年100杯时，消费习惯便形成了，届时将进入白热化竞争阶段。在此之前，我们能做的还有很多。”

马拉松刚开始，铁皮不急于冲刺。

标签：